Radio lebt – wenn es aufhört, Spotify hinterherzulaufen

Trotzdem steht die Branche unter Druck. Denn viele Menschen haben ihre Hörgewohnheiten verändert. Musik wird zunehmend auf Abruf konsumiert, Podcasts ersetzen klassische Wortstrecken, und Streamingdienste begleiten den Alltag mittlerweile ebenso selbstverständlich wie früher das Küchenradio.

Spotify kann vieles besser als Radio. Wer dort Musik hören möchte, bekommt genau die Musik, die er hören will – jederzeit, ohne feste Sendezeiten und in unendlicher Auswahl. Der Algorithmus lernt die Vorlieben seiner Nutzer kennen und liefert passgenaue Empfehlungen. Dagegen wirkt das klassische Hitradio mit seinen oft engen Playlists gelegentlich wie ein Relikt aus einer anderen Zeit.

Genau hier liegt jedoch das Missverständnis vieler Sender. Radio muss nicht besser sein als Spotify. Es muss etwas bieten, was Spotify nicht kann.

Dabei geht es zunächst um die wirtschaftliche Frage, warum die Privatradios trotz hoher Reichweiten mit sinkenden oder stagnierenden Werbeerlösen kämpfen. Die Branchenseite #RadioSalesWeekly verweist regelmäßig darauf, dass der deutsche Radiowerbemarkt weiterhin ein Volumen von fast zwei Milliarden Euro jährlich erreicht. Auch andere Marktanalysen beziffern die Bruttowerbeumsätze des Mediums auf knapp zwei Milliarden Euro. 

Gleichzeitig fließt immer mehr Werbegeld zu internationalen Digitalkonzernen. Werbetreibende können bei Plattformen wie Google, Meta oder Spotify Zielgruppen sehr präzise ansprechen und ihre Kampagnen nahezu in Echtzeit auswerten. Hinzu kommt, dass diese Unternehmen weltweit skalieren und enorme Mengen an Nutzerdaten auswerten können. Ein wachsender Teil der Werbegelder verlässt dadurch den lokalen Medienmarkt und landet bei internationalen Plattformanbietern. 

Doch gerade darin liegt die große Chance des Radios.

Spotify weiß möglicherweise, welche Musik jemand hört. Der Lokalsender weiß hingegen, weshalb die Innenstadt gesperrt ist, welche Band am Wochenende auf dem Stadtfest spielt oder warum sich die Bürger über ein neues Bauprojekt aufregen. Diese Nähe lässt sich nicht aus dem Silicon Valley importieren.

Hinzu kommen die Menschen hinter dem Mikrofon. Viele Sender haben über Jahre versucht, möglichst glatt, möglichst gefällig und möglichst austauschbar zu klingen. Dabei waren es immer die starken Persönlichkeiten, die Radio groß gemacht haben. Hörer erinnern sich selten an den tausendsten Einsatz eines Chart-Hits. Sie erinnern sich an Moderatoren, die sie zum Lachen gebracht, überrascht oder gelegentlich auch genervt haben.

Radio besitzt außerdem einen Vorteil, den digitale Plattformen kaum erzeugen können: das Gefühl eines gemeinsamen Moments. Wenn morgens Tausende dieselbe Sendung hören, entsteht eine Öffentlichkeit. Man spricht später im Büro über dieselbe Aktion, denselben Gast oder dieselbe Geschichte. Streaming ist individuell. Radio ist gemeinschaftlich.

Vielleicht sollten viele Sender deshalb aufhören, sich mit Spotify zu vergleichen. Die entscheidende Frage lautet nicht, wie man einen besseren Algorithmus baut. Die entscheidende Frage lautet, wie man für die eigene Region unverzichtbar wird.

Mehr lokale Geschichten. Mehr Reportagen vor Ort. Mehr Charakterköpfe am Mikrofon. Mehr Nähe zu Vereinen, Kultur, Politik und Alltag. Deutlich mehr 'social media'. Wer den Hörern etwas bietet, das sie nirgendwo sonst bekommen, muss Spotify nicht fürchten. Wer nur dieselbe Musik spielt wie alle anderen, schon eher.