Konsumverhalten und Nachhaltigkeit

Wie Nachhaltigkeitsmarken Märkte verändern können

von Miriam Hegner

VHB (Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.)-expert Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin, stellt aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre drei Thesen auf, wie starke und authentische Nachhaltigkeitsmarken Konsummuster und Märkte transformieren können.

Nachhaltigkeitsmarken entstehen aus einer Identität heraus
Die identitätsbasierte Markenführung zur Erklärung von Marken geht davon aus, dass eine Marke nicht aus klassischer Werbung und anderen imagebezogenen, direkt auf Konsum zielenden Aktivitäten entsteht, sondern aus einer hohen Kohärenz interner Faktoren wie Managemententscheidungen (u. a. Positionierung, Leitbilder, Purpose), Unternehmenskultur als tatsächlich gelebte Werte und Verhalten (u. a. Produktinnovationen, Geschäftsmodelle, Supply Chain). Eine glaubwürdige, stabile, nachhaltigkeitsorientierte Identität entsteht dann, wenn sich diese Bausteine übereinstimmend durch einen starken Nachhaltigkeitsbezug auszeichnen. Allerdings macht eine Nachhaltigkeitsidentität noch keine starke Marke.

Nachhaltigkeitsmarke = Identität + Kommunikation
Auf Konsumenten bezogen liegt eine Marke vor, wenn diese eine hohe Bekanntheit aufweist, differenzierende Assoziationen wachruft und Präferenzen wie Kaufabsicht oder Loyalität erzeugt. Dazu muss die Identität der Marke durch entsprechende Kommunikation zu einem in den Köpfen gespeicherten Vorstellungsbild werden. Da Nachhaltigkeit weder vor noch nach dem Kauf adäquat überprüfbar ist, muss eine solche Kommunikation auch das Vertrauen stärken – bspw. durch unabhängige Siegel und Zertifizierungen, hohe Transparenz (z. B. Nachhaltigkeitsberichte, Gemeinwohlbilanz) und einen echten Austausch mit den Stakeholdern. Gleichzeitig muss die Marke nicht nur rational überzeugen, sondern auch emotional begeistern.

Starke Nachhaltigkeitsmarken können Konsummuster und Märkte verändern
Nachhaltigkeitsmarken mit starker Identität und effektiver, vertrauensbildender Markenkommunikation sind in der Lage, Konsummuster zu verändern. Erste Marken im Bereich Bekleidung und Outdoor (z. B. Vaude), Food (z. B. Oatly, veganz) oder auch Mobilität (z. B. Tesla) verdeutlichen diese transformative Kraft. Sobald es einigen wenigen, starken Nachhaltigkeitsmarken in einem bestimmten Segment gelingt, erfolgreich zu sein, verändern sich nicht nur die Konsumbedürfnisse, sondern auch die Wettbewerber passen ihre Strategie und ihre Marktangebote an und dadurch können Märkte in Richtung Nachhaltigkeit transformiert werden.